内容摘要：中国电子商务发展近20年，彻底改变了人们购物的习惯。近年来，“社交+电商”的模式更是空前火爆，通过熟人互相推荐的模式，新型的社交电商平台在短时间就可以积累到很多的用户数量。然而，另一方面，社交电商却屡屡暴雷，甚至多家明星企业置于传销或涉嫌传销的争议之中，总体来看，社交电商与传销在诸多方面差异巨大，但也有许多相似之处。本文试图在现有的框架下，对二者进行合理的区分。

      关键词：社交电商；商业模式；合规；传销

       一、问题背景

      根据《2019中国社交电商行业发展报告》指出，2018年中国网络零售市场规模9万亿，社交电商市场规模12,624.7亿元，占整个网络零售交易规模14%，预计2019年电商占比网络零售规模超过20%；2020年社交电商市场规模占比网络零售超过30%，社交电商已成为电子商务不可忽视的规模化、高增长的细分市场。

但与此同时，社交电商的蓬勃发展也带来了很多不可忽视的问题。云集微店、花生日记、达人店、淘小铺、贝店等众多平台均因传销被处以天价罚款，也使得大家不由得怀疑社交电商的命运是否注定与传销相关联？

       二、社交电商发展现状

    （一）社交电商定义

      社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。

     目前社交电商的主要表现形态包括社群电商化、电子商务社交化及传统企业社交电商化三个方向。社群电商化主要包括平台开店型社交电商、代理分销型社交电商、拼团型社交电商、视频直播型社交电商及内容粉丝型社交电商等创新形式。

      根据《社交电商经营规范》（征求意见稿）的分类，不同模式的社交电商平台经营模式大体如下：

类型	特征	典型代表
平台开店型社交电商	S2B2C模式：平台负责选品、配送和售后等全供应链流程，为用户（小b）提供平台化支持，用户成为分销商进行分享裂变，通过商品销售和会员服务等获利。 会员往往有付费会员和非付费会员的区分。	云集、环球捕手、贝店
代理分销型社交电商
拼团型社交电商	团购模式：大量用户一起下单形成购买团体，生成针对同一商品的大量订单以获得低价商品。	拼多多
视频直播型社交电商	通过网红KOL在短视频直播过程中向粉丝群体推荐商品而完成商品销售，提升电商流量转化粉丝运营、IP打造等目的。	淘宝直播、抖音直播
内容粉丝型社交电商	用户通过内容和商品消费，吸引志趣相投的消费者聚集形成虚拟社区，并触发其消费欲望。	宝宝树、小红书

      （二）社交电商发展困境

     （1）2017年5月12日，杭州市滨江区市场监管局出具《行政处罚决定书》，浙江集商网络科技有限公司（云集微店）利用“云集微店”网络购物平台，以“交入门费”、“拉人头”和“团队计酬”的行为开展网络传销行为，违反了《禁止传销条例》，滨江区市场监管局依据《禁止传销条例》第二十四条的规定，依法予以查处，处以人民币9,584,106.85元的罚款。

    （2）2018年6月28日，杭州市余杭区市场监管局出具《行政处罚决定书》，杭州达辰网络科技有限公司（达人店）通过邀请注册会员的方式不断发展新会员，并通过给予邀请人一定奖励的提成方式来促使会员不断地发展其他会员加入，形成上下线关系。对当事人杭州达辰网络科技有限公司作如下行政处罚：①没收违法所得2,412,928.73元； ②罚款1,500,000元。

    （3）2021年1月27日，广州市海州区市场监管局出具《行政处罚决定书》，花生日记以平台运营商可获取其发展的会员所购买的商品一定比例的佣金为诱饵，发展了多个粉丝数量多、流量大的流量运营公司，作为其分公司（也称之为运营中心），再由这些分公司去管理运营商，运营商负责发展会员，按照层级提取酬金。当事人通过设定“平台（分公司）—运营商—超级会员—超级会员......超级会员”的层级式管理架构，采取多层级佣金计提制度和会员升级费用等手段，发展会员2100多万人，会员层级最多达51级。因此没收其违法所得7,542,455元；罚款1,500,000元。

      除此之外，贝店、淘小铺、未来集市等多家知名社交电商平台都有涉嫌传销的嫌疑。究其原因在于分销型社交电商返佣等业务模式与传销的界限最为模糊，因此本文将重点研究分销型社交电商与传销的区别。

       三、分销型社交电商

   （一）分销型社交电商的运营模式

    分销型社交电商，顾名思义，就是通过各类销售渠道分销进行运营的社交电商。即指一种“分散+销售”的方式——尽可能地分散大量终端去占领市场，并在此过程中完成产品的销售和盈利，也就是常说的“S2b2c”模式。

     在此模式基础上，平台运营商通过吸引分销商入驻平台成为“店主”进行销售并从中获利，形成商品供应方——平台——小b——用户的模式。同时，平台提供高品质的、专业化的全产业链服务（如供应链、物流、IT系统、培训、售后等）；而分销商不介入供应链环节，只需要承担客户获取与运营的职责，通过分享和推荐就能获得报酬。

     分销式社交电商模式以“社交”为其获取流量、客户的重要手段，平台通过分润给合作方（多指小b）的方式，来实现平台用户不断“裂变”的目的。

 

    （二）分销机制下的层层获利模式

     分销机制模式的根本在于，不同会员间有不同的层级，层级高的会员可以通过其下属/发展的低级别会员的推广、销售情况，获取不同比例的权益。以笔者参与过的一个社交电商平台T公司为例，其内部对于会员的分级如下：

层级	加入/晋升条件	奖励机制
普通会员/店主	两种不同的加入条件： 购买入会礼包（299、399、499）获取在平台开店的资格	（1）店主发展一个店主奖励100元，总监发展一个店主奖励100元，间接发展一个店主奖励50元，升级成合伙人后，发展一个店主奖励230元； （2）总监、合伙人可依据级别分别享受团队主播分佣奖金和营业额提成。
播商服务商（总监）	升级方式有三种： （1）团队累计推广业绩9000元 （2）一次性向公司缴纳7960元购买40个店主名额 （3）直接发展15名主播加间接发展40名主播
合伙人	直接发展15名总监或直接发展10名总监加50个店主

类似的分销模式能够以较低的成本在短期内迅速打开市场，积累一定量级的用户。但另一方面，存在一定的法律风险。云集等平台都因多层级分销陷入“传销”争议，甚至遭到巨额罚款。

      四、分销型社交电商与传销的区别

   （一）我国法律对于传销的认定

     我国现有的法律体系中，对于传销的界定主要在行政法和刑法两个层面，具体内容如下：

     从行政违法层面来看，对于传销进行了列举式规定，指拉人头、收取入门费和团队计酬三种。行为人从事任何一种形式的行为以牟取非法利益即构成传销。

     从刑事犯罪层面来看，对传销的规制仍然建立于“拉人头”、“收取入门费”和“团队计酬”的基础之上。其中，还要求符合“骗取财物，扰乱经济社会秩序”这一实质的要件。

     （二）分销型社交电商与传销的相似性

      分销式社交电商本身与传销具有一定的相似性，两者均以人际关系的裂变传播为基础。正是因为这样，使二者容易被混淆。

     1、分销型社交电商平台要求缴纳的“会员费”类似于传销中的“入门费”：分销模式下，成为社交电商的会员首先需要缴纳相关的费用或购买一定价值的商品礼包，才可获得权益。如此设置的主要原因：一是为了区分普通用户和会员，同直销企业一样，分销式社交电商平台通常会给予代理自购商品一定的价格优惠，因此，若不设置一定的准入门槛，部分消费者为了享受相关折扣选择注册成为会员却不进行推广销售；同时，会员支付的费用，往往有具体的货品或对应的服务；二是为了促使会员利用人际网络积极推广相关产品，以增加平台的流量和销量。但是这种缴费准入要求在一定程度上与“收取入门费”相类似。

     2、多层级销售类似于传销中的“拉人头”，甚至有些平台还设置了邀请码，会员注册时，需填写邀请码方可继续注册。但平台的邀请码是为了形成销售的归因逻辑，用于公司有效的奖励、补贴具备销售能力的会员，所以邀请码并不当然代表直接形成上下线层级关系。同时，分销型社交电商为了发展规模，设置了佣金或返利以激励会员发展更多的人员进入平台，而会员所获得的利益亦与其发展的人员数量、吸引的交易额相挂钩。也正是这样的一个核心，让社交电商与传销中的“拉人头”相类似。

     3、激励政策类似于传销中的“团队计酬”。为了拓展市场，平台将其利润的一部分作为佣金或奖励分发给会员以进行激励，一般来讲，团队人员的销售业绩越高，报酬也就越高。这是社交电商分销模式运行的内在驱动力，能够直接地激励会员去进行商品推广。但是这种以团队业绩为计酬依据之一的方式，与传销中的“团队计酬”相类似。

     因此，社交电商的分销模式与传销的形式化特征在表面上非常相似，二者界线颇为模糊，多家采用分销模式的社交电商平台曾因在经营活动过程中存在“入门费”“拉人头”和“团队计酬”等行为被工商部门（现市场监管部门）认定为涉及传销而处以罚款或封禁。

    （三）分销型社交电商与传销的区别

     区别分销型社交电商与传销时，我们应当透过传销的形式化外壳，探究传销的本质。传销之所以应该受到禁止，是因为其层层代理的金字塔式结构本身就存在危害性，在这一结构之下，利润和权利向金字塔尖集中，而义务和风险则被分配在底端。二者根本区别在于是否属于欺诈行为。传销模式下，不存在实际的商品销售。经营者为了达成欺诈的目的，以销售商品或提供服务之名义，引诱或胁迫他人加入，通过人头拉人头的方式来实现人员之间的盘剥盈利，本质上是一种扰乱经济社会秩序的欺诈行为。而社交电商的多层次分销提供的是真实的、价格合理的商品或服务，其经营行为不存在利诱或欺骗，反而能给各方参与者带来利益。从具体表现来讲，二者也存在诸多差异点。

     分销式社交电商于传销的差异点

	分销式社交电商	传销
平台的报酬来源	销售商品或提供服务所获得的正常利润	1）会员缴纳的入门费 2）虚假或伪劣商品的高额销售差价
会员的报酬来源	销售返利或业绩奖金	1）发展的新会员的会费中抽取佣金， 2）虚假或伪劣商品的高额销售差价中抽取佣金
加入条件	缴纳合理价格的会费，或认购相当金额的商品。	缴纳高额入门费或购买质低价高的商品。
产品价格	定价合理	产品定价与价值相比不合理虚高或价值难以确定。
层级结构	有层级	金字塔式结构，上级会员对下级会员长期盘剥，若无新会员加入将导致资金链断裂。
消费者权益保障	权利义务分明	缺乏任何保障
实质性经营行为	有实质性经营行为	无实质性经营行为或仅少部分实质性经营行为。

      实际上，《禁止传销条例》规定的三种传销模式，都规定了“牟取非法利益的”，但并没有明确何为“非法利益”，也没有相关的司法解释。因此，在执法中，往往只要有“拉人头”、“收取入门费”或“团队计酬”这三种行为其一就是传销，甚至有些执法部门机械的认为构成“3x30人”就必定属于传销，而忽略了“牟取非法利益”这一实质要件的判断。这种以外观为依据的形式化认定思路在过去具有一定的合理性，在打击传销方面也起到了较好的效果，但在如今“互联网+“的时代背景下，这一思路从根本上违背了互联网的商业逻辑。

      1、仅凭“拉人头”不宜被认定为传销。随着各大电商平台对于流量的垄断，其他新型平台的获客成本越来越高，绝大多数APP都设计了用户邀请奖励的机制，运用“大家互相分享”的方式实现裂变传播，即越多的人用，平台的经济价值越大，这就是互联网平台所说的“网络效应”。所以公司补贴用户推广的目的是扩大网络效应，而不是为了拉人头而去获得不法收益。国内的公司则结合国人喜欢抢红包的文化心理特点，更多采用邀请朋友一起获得红包（实际为代金券）的邀请机制设计，典型的有滴滴出行、饿了么等。从表面上看，这种邀请奖励似乎也符合“拉人头”形式（代金券可以认为是其他经济利益），但这种早已为大多数手机用户司空见惯的机制并不会被任何人认为是传销。原因就在于，App的开发者并不会从这一设计中“牟取非法利益”，恰恰相反，这常常是开发者的一种补贴让利，以优惠吸引更多用户使用和分享自己的产品。

      2、“收取入门费”在商业运营中亦非常常见。不能简单的认为平台收取的会员费没有对应的货品，就视为入门费。在互联网平台中，很多费用的对价是服务。例如T公司销售的299元、399元、499元的服务礼包包含实体等价的货品，同时，T公司的直播工具包括但不限于用户全年的直播功能权限、用户可以通过特抱抱平台开设网店、用户可通过平台进货、一件代发等享受平台的供应链服务。类似于我们支付腾讯、京东plus会员费等，因此不能说向会员收费，并没有交付有形物，就简单的认定该费用是《禁止传销条例》中的入门费。

     3、“团队计酬”模式本身，并不具有当然的违法性。分销式社交电商平台与代理人员之间不具有雇佣关系，平台无法直接管理各个代理人员，为了提高其推广商品、发展人员的积极性，需要一定的激励措施：将部分利润以佣金或奖励的形式直接交给代理人员。实际上，这种计酬模式在传统的商业中也并不少见，例如房产销售企业依据各个团队的销售量自上而下给与营销总监、营销经理、销售员一定的提成。重点在于，社交电商用于激励的资金来源是其平台经营获取的合法利润，而非传销过程中“层层盘剥”积累的非法所得。因此，团队计酬也不能成为区分社交电商与传销之间的单纯标准。

     最后，从互联网经营的特点看，构成三十人以上且层级在三级以上的模式其实并不困难，很多用户利用微信等工具简单的转发，参与者就可以超过百人了。所以简单的以“三级三十人”的标准判断构成传销，容易打击正常的商业经营。

     以上我们不难看出，忽略“牟取非法利益”的纯粹形式的传销认定，会得到一些明显不合生活常识和商业逻辑的荒谬结论。如果所有的收入都是“以销售商品为目的”的合法所得，那么公司内部奖励体系中的多层分销和团队计酬是有一定合理性的，社交电商如不进行多层分销和团队计酬，其裂变的模式也就不复存在。

      五、从形式到实质——分销式社交电商与传销界限的厘清

      无论是拉人头、收取入门费和团队计酬哪一种形式，其本质特征都是“牟取非法利益”。因此，应当将“牟取非法利益”作为传销的独立构成要件之一，具体分析相关行为中所得利益是否具有非法性。通常来讲，非法利益是指违反法律、法规，用非法手段取得的利益，包括获取手段的非法性和不正当性和利益本身的违法性，即相关利益建立在损害他人或损害秩序的基础上。对传销行为“非法利益”的把握应是指并不存在真实的商品交易和公允价格，组织者或者经营者获取的利益不是基于正常经营行为获得的利润，这种利益相对于被发展人员来说是极不对称的，具有欺骗性。

      分销型社交电商与传销最为重要的差别是商业逻辑的本质不同，即是否存在实质性的经营行为。社交电商合法的分销模式在客观方面存在真实的商品流通，在主观方面以商品的销售营利为目的，不存在披着经营行为的外衣以骗取他人财物的恶意，本质上是一种正当的商业经营；而传销诱骗参与者不断地发展下线，以实现金字塔式盘剥，牟取巨额非法利益，并不存在实质性的经营行为，其目的就是诈骗财物。因此想要厘清分销型社交电商与传销的区别，重点如下：

     （一）商业模式合理性

     传统电子商务模式遭遇流量危机。一方面，电商平台的出现，使线上销售入门基准急剧降低，电商卖家数量大爆炸。同时，商品同质化竞争激烈，产品可替代性强，“某某同款”或“某某同类”比比皆是。此外，传统营销方式的效果变差，商家通过竞价排名、秒杀、满减、优惠券等方式获取用户购买的成本越来越高。人们的注意力越来越分散，主要流量都被一些大商家瓜分，小店极难获取访问客户及购买客户，一些线上商店的成本甚至超过了线下。移动互联网流量红利消失，使得销售商在平台获客难度加大，获客成本变高，亟待寻找差异化、高效化的流量获取方式。

     从社交电商平台端而言，打造分销模式有利于用户的获取和固化。以“人推人”的裂变模式可以让新兴平台在短时间内获得更多的关注和用户。平台将部分利润发放给用户，通过用户的推广情况进行激励，一来，该部分利润平台本就需要进行营销渠道的投入；二来，通过利益和荣誉的刺激，能够有效的形成自我驱动，用户在平台的忠诚度会更高。

     从用户侧而言，参与分销模式成为小b店主简单易操作，还能从中获取利益。在传统小微店主的经营模式中，店主需要承担囤货、配送、营销、销售等多个环节，对于店主而言不仅专业度要求高，且囤货等成本风险也较大。而通过参与分销型社交电商，平台可以承担其他专业环节，包括但不限于供应链、培训、销售、配送等等。分销商还能依据其业绩表现获取进一步的成长空间。

     所以分销型社交电商的逻辑，是基于如今市场饱和的背景下，各个环节专业分工不断细化，通过形成供货方、平台和消费者之间非常紧密的社群网络关系，来激发效率更高的电商模式。其运营模式的本质，是促进增大了社会的总体效益。

    （二）是否牟取了非法利益

     第一，用于分润的利润来源：很多社交电商平台的利益来源是在平台上销售的商品或者服务的正常利润，平台将部分利润拿出来以服务补贴或佣金的方式发放给代理人员，代理人员的报酬以其推广产生销售为核心依据进行计算。这种经营模式以真实的商品销售为前提，以实际的、合理的利润为基础，属于对商品利润的二次分配，因此符合正常商业逻辑的、可持续的。而网络传销平台的主要盈利来源则是发展下线收取的高额入门费，或者通过销售虚假、伪劣商品获取的高额差价。传销组织的促销手段往往不计成本、罔顾盈亏，通过不断的拉入新的入局者，利润来源是后来加入者缴纳的资金，这样的计酬方式无法支持可持续经营，金字塔顶端的组织者往往活力巨大，而底层参与者却入不敷出。

     第二，加入条件的设置也明显不同。社交电商分销模式之下，店主加入时只需要缴纳合理数额的费用，或购买的是具有真实市场公允价值的实物商品/服务。因为社交电商平台为产品的销售提供了全供应链的服务，承担了高额的经济成本，同时，设置一定的金钱付出作为加入条件，能够便于平台对店主进行管理。而传销要求人员在在加入时要缴纳高额的入门费，或者购买明显质低价高的商品，将人员加入时缴纳的入门费作为其盈利的来源。

     以T公司为例，其用户支付299元/年的会员费获取的服务是全年的直播功能权限（包含流量费、用维费等）、用户可以通过特抱抱平台开设网店、用户可通过平台进货、一件代发等享受平台的供应链服务。

    第三，产品价格设置是否虚高也显然不同。社交电商的竞争优势在于整合供应链，省略掉经销商等中间环节后将供应商与消费者直接连接，进而大大缩减中间成本，商品的价格通常符合市场定价甚至可能低于市场价。而网络传销则通常将产品价格设置的极高，其售价明显高于市场价或商品的实际价值。

    “云集微店”使用人数众多，影响力较大，但被认定为传销只被罚没了巨额罚款，却未被定性为犯罪。整改后，仍然可以继续经营，而云集更是高歌猛进大规模发展并得以上市。反观被认定为犯罪的云集品，其商品价格奇高，实体店卖十来元的日用品，云集品卖到100元，虽然返利20来元，但会员还是多掏了数倍的钱，因而被认定不是“以销售商品为目的”，会员普遍以赚取高额返利为动机而加入。同时，云集品还要求会员按四个档次进行充值以快速套取资金，这一制度设计，表面是在销售商品，实质上是以人拉人骗取高额入门费的方式谋取财物，其本质上是“庞氏骗局”。

     社交电商属于新兴的模式，其外壳看似与传销存在相似，但其实两者具有截然不同的本质，执法机构通过相关法规判断是否构成传销时，需要从商业模式的合理性、是否牟取了非法利益、是否会引发典型的社会问题、是否存在必然的受害者等逻辑进行判断。

      六、结语

      我国的《禁止传销条例》出台已经12年了，市场发展初期的大环境背景下，囿于经济形势限制，《禁止传销条例》对于稳定市场经营环境有着重要的作用。但如今该规定已远远不能适应我国经济发展保障的需要，过去对于传销的定义整体来看是较为模糊的，并且拘泥于表面形式，没有穿透传销的危害本质，从本质特征方面入手进行界定，由于现有法律的不确定性和模糊性，一些执法机构可能机械地甚至错误地理解法律，导致把创新当成传销，甚至得出一些明显与常理相悖的结论，同时也可能把一些本来属于传销模式当成合法经营，导致法律“惩善扬恶”的后果。现行规范对于传销的认定并不妥当，关键问题在于如何对网络传销作出合理的界定，既能够相对准确地识别出网络传销，避免误伤，又使执法易于操作。究其原因还是应当认识到传销“牟取非法利益”的本质。

    【参考文献】

    1中国互联网协会微商工作组、创奇社交电商研究中心：《从引流模式创新到系统化运营升级的进化2019年中国社交电商行业发展报告》2019.7：P5-P9。

    2王长喜. 论传销的法律规制[硕士学位论文].山东：青岛大学, 2018。

    3商务部电子商务司2018年7月6日颁布的《社交电商经营规范》（征求意见稿）。

    4余垒：浅析“社交电商”多级分销商业模式涉传问题，中国市场监管报，2019,4:7。

    5陈兴良：组织、领导传销活动罪：性质与界限.政法论坛.2016,2：109-111。

    6杨谦：对互联网环境下商业形态更新的思考.中国消费者报，2019，11（2）。

    7孟威：微传销:微商领域中的“金字塔阴谋”.人民论坛,2016(28):60-62。